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“Si quieres hacer llegar el mensaje, debes imprimirlo en letras gigantes en una remera”​.

Por Facu Oviedo

La industria de la moda ha sido siempre una participante activa en lo que respecta a la crítica política y social de los hechos históricos. Lejos de la frivolidad con la que se la conoce, la moda ha introducido una variedad de productos que contienen fuertes mensajes que hoy son piezas icónicas de la historia de la moda y la sociedad. Un recurso que desde su aparición hasta nuestros días sigue teniendo un importante lugar en las colecciones de marcas emergentes y los importantes desfiles de NY, Londres y París.

#KatharineHamnett es una diseñadora británica que se hizo conocida por su activismo en la moda, utilizando mensajes en remeras para popularizar sus batallas sociales. Su primera remera mostraba el eslogan “CHOOSE LIFE”, inspirado en una exposición budista, fue un slogan contra la guerra, la muerte y la destrucción. Las remeras oversize de Hamnett con grandes consignas en letras de imprenta, lanzadas en 1983, fueron adoptadas por íconos de la música como #GeorgeMichael quien usó la remera blanca “CHOOSE LIFE” en el video musical de “Wake Me Up Before You Go Go”. También apareció en el video de “Hammer To Fall” de Queen.

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Hamnett se ha manifestado varias veces contra el uso del lema por activistas del ‘prolife’ (anti-abortistas) en USA. Ella escribió en su sitio web: “No se trata del lobby antiabortista. El lobby antiaborto de los Estados Unidos intentó apropiarse de #CHOOSELIFE. Nuestro mensaje es auténtico y creo en el derecho de la mujer a elegir “.

En 1984, en el marco de la #GuerraFría, Hamnett se reunió con la entonces primera ministro del UK, #MargaretThatcher, vistiendo una de sus remeras con el slogan anti-nuclear “58% DON’T WANT PERSHING”, en referencia a las encuestas que mostraban la oposición pública contra el lanzamiento de misiles Pershing (ver foto arriba). Ha sido un controversial momento que tuvo lugar durante la semana de la Moda de #Londres, convirtiéndose en una fotografía que marcó un hito en la historia moderna del Reino Unido.

#NaomiCampbell vistió remeras de Hamnett con los lemas “USE A CONDOM” y “PEACE”. En 2003, en un desfile en Londres, los modelos de la pasarela de Hamnett usaron remeras con el mensaje “STOP WAR, BLAIR OUT”, en referencia a la inminente invasión de Irak, y más recientemente, la diseñadora se manifestó en contra del #Brexit (Salida del UK de la Unión Europea) con remeras que llevan impresos mensajes como ‘Cancel Brexit’, ‘Second Referendum Now’ y ‘Fashion Hates Brexit’.

A partir de 1989, con una investigación que demostró la intoxicación por plaguicidas en las regiones donde se cultiva algodón, y el trabajo en la industria de la producción de chales en una parte importante de la industria textil, Hamnett comenzó a cabildear por cambios importantes en la forma en que operaba la industria. Después de la decepción con los resultados, Hamnett terminó la mayoría de sus acuerdos de licencia, y en 2005 relanzó su línea bajo pautas éticas más estrictas, incluidas las prácticas de fabricación y agrícolas.

Katharine Hamnett es un ejemplo de las transformaciones que la industria de la moda ha sufrido en las últimas décadas, estableciendo que una marca debe tener un mensaje y posición frente a las problemáticas de actualidad política y social. Esta posición debe estar manifestada no sólo en sus productos sino también en sus ideologías de contratación, elección de insumos, producción y procesamiento de desechos, comunicación, etc. Todo debe estar empapado de la ideología adoptada por la compañía.

En la actualidad, muchas marcas han adoptado esta explícita forma de promover un mensaje (y sus creencias) en sus productos. Un ejemplo ampliamente discutible (ya que no sabemos si es una ingeniosa estrategia de marketing o si es genuinamente propuesto por la diseñadora) es la remera ‘We should all be Feminist’ (Todos deberíamos ser Feministas), introducida por #MariaGraziaChiuri, la primer directora creativa mujer de #DIOR, donando una parte de las ganancias a la Fundación Clara Lionel de Rihanna.

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Debido al éxito, #Chiuri continuó la serie en la colección siguiente, con otra remera que llevaba el mensaje “WHY HAVE THERE BEEN NO GREAT WOMEN ARTISTS?”, título de un ensayo escrito por la historiadora americana #LindaNochlin en 1971 quien dedicó una parte importante de su obra a la presencia de la mujer en el arte.

Será esta una estrategia superficial del marketing para incrementar las ventas y fomentar la exposición mediática o será que las marcas de lujo finalmente están acercándose a la realidad social y política buscando ‘democratizarse’ para incluir nuevos consumidores?

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