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Moda y Covid-19: nuevas visiones en la industria del fashion

¿Cómo se ha reinventado el sector de la moda en tiempos de pandemia?

Ha llegado el momento de hacer un pequeño balance sobre los cambios en el mundo de la moda durante la pandemia del Coronavirus. Tras más de un año y medio de crisis sanitaria, nada es igual que antes. Nos encontramos ante una situación que requiere un nuevo análisis, más exigente e innovador.

La Covid-19 ha alterado muchas dinámicas, pero ha acelerado otras, transformando radicalmente todo el Core Business de la industria de la moda.

El proceso evolutivo de los medios de comunicación y de distribución que utiliza la moda se ha visto afectado por:

  • Crisis en puntos de venta físicos
  • Revolución en las compras digitales
  • Gran avance del entretenimiento
  • Desfiles de moda
  • El papel de los influencers
  • Problemas de la cadena productiva
  • Gran demanda de sostenibilidad por parte de los consumidores

Entre muchas otras grandes transformaciones que se reflejan en todas las ramas del sector.

La moda antes de la Covid-19

A finales de 2019, según McKinsey, la industria de la moda habría tenido una caída en su crecimiento de entre un 3% y un 4% en el año siguiente, debido a que los consumidores son cada vez más cautelosos en medio de una gran incertidumbre económica, política y comercial.

Los dos primeros meses de 2020 fueron dominados por hitos anuales como la Semana de la Moda, grandes premios del cine como los Oscar o los Bafta, el escenario favorito de los diseñadores para contextualizar su línea estilística.

Fue durante estos mismos días, durante la celebración de la Fashion Week de Milán, cuando se decretó el Estado de Alarma en Italia, primer país de Europa afectado por la pandemia.

¿La economía de la moda se ha derrumbado o ha cambiado desde el primer estado de alarma?

Pocas semanas después, España decreta el estado de alarma el 14 de marzo de 2020. Cierran empresas, escuelas, comercios y todo el tejido social que compone la industria textil y de los complementos. La prioridad es la emergencia sanitaria, por lo que la gran mayoría de industrias se paralizan.

Este imprevisto va acompañado de un inevitable cierre general del sistema, y ​​los grandes eventos de abril y mayo se cancelan. Los diseñadores deciden quitarle peso hablando de una parada común en la producción con ritmos desenfrenados.

Street Style Favorite At Milan Fashion Week

Y alejados de todo este desenfreno, los objetivos de los grandes diseñadores cambiaron: ayudar a una comunidad en riesgo y sostener la icónica industria de la moda, ahora caminaban de la mano. Fue entonces cuando decidieron reanudar la producción de inmediato.

Los estilistas también se posicionaron, especialmente los del grupo Kering: Gucci y Saint Laurent anunciaron salirse del calendario tradicional de los desfiles de moda. Por otro lado, Chanel se alineó junto con otras marcas para que los eventos volvieran a la normalidad lo antes posible.

En vivo o en digital, los desfiles de moda son puro entretenimiento

Durante todo el año, los desfiles de moda han sido terreno de experimentación y difusión dentro del sector. Ahora, tras una temporada alejados de los grandes eventos presenciales, el directo se ha visto reducido drásticamente y sus roles también han cambiado. Tanto los responsables de marketing, como los compradores, periodistas o influencers, han tenido que iniciar un proyecto de amplificación en las redes sociales y en las plataformas de distribución digital.

Algunos ejemplos son la serie de televisión de Gucci, el debut en directo de Miuccia Prada y Raf Simons, los avatares de GCDS, la realidad aumentada de Khaite, el videojuego de Balenciaga o las cajas creativas de Loewe y JW Anderson. Todo ha sido pensado para entretener, amplificar y captar la atención de aquellos que aprecian el diseño de moda.

¿Existe una nueva sensibilidad en el sector de la moda un año después del inicio de la pandemia?

Aumenta la demanda de un enfoque más sostenible, con la consecuencia directa de la adopción de nuevos modelos de negocio por parte de algunas empresas.

En primer lugar, está el pre-order, un método que induce a una marca a producir sus productos sólo después de haberlos vendido al consumidor final. Así lo hizo Telfar Clemens, un joven diseñador neoyorquino que, tras ver dispararse la demanda de sus Bushwick Bags, prefirió pedir a sus fans que esperaran unos meses en lugar de ampliar su estructura de producción, consciente de los costes de mantenimiento a afrontar en tiempos de crisis.

Pero, incluso las pequeñas y las medianas empresas lo hacen cada vez más, combinándolo con una estrategia social que requiere menos inversiones financieras que el marketing tradicional pero una fuerte digitalización y actitud creativa.

También están creciendo las iniciativas de suprarreciclaje (upcycling), un método de reutilización de materiales desechables. También conocido como «reutilización creativa». Muchas grandes firmas como Balenciaga, Miu Miu, JW Anderson, Aspesi, Desigual, Converse, Levi ‘s, ya lo están integrando entre sus métodos de producción.

El mercado de segunda mano y vintage también está en auge, con una previsión de duplicar el volumen del fast fashion en 2029.

Celebrities love the Telfar Bushwick Birkin’ Shopping Bag

Los productos más vendidos durante la pandemia

Las grandes plataformas de investigación online marcan tres grandes tendencias para 2020. La primera nace a raíz del estado de alarma. Se vio inmediatamente un aumento en la leisurewear, la ropa cómoda que ha acaparado gran parte de nuestros armarios. También ha habido un incremento de marcas de mascarillas y chándals.

El poder del streetwear

Pero las colaboraciones más exitosas siguen siendo las que unen el prêt-à-porter y el streetwear. Las sneakers son la joya de la corona. Destacan las novedades de Adidas y Prada, en la colección Linea Rossa; la colección de Rick Owens para Moncler Genius y las Air Dior, lanzadas durante el verano.

Cómo hemos comprado durante la cuarentena

Las ventas digitales subieron en el ranking con un crecimiento del +22%. Los grandes e-tailer (minoristas online) se beneficiaron de él, pero también las empresas más pequeñas que experimentaron con ventas directas y marketing digital.

Las tiendas físicas, en cambio, se han visto afectadas por los cierres y la falta de turistas. Son muchas las iniciativas para protegerlas, como dar la posibilidad de concertar una cita para comprar sin aglomeraciones, o también para rediseñar su papel en el futuro: con el social shopping, citas online en las que la compra se mezcla con el entretenimiento. Uno puede focalizarse en la experiencia, lo que hará de la tienda un lugar cada vez más exclusivo.

¿Cuál será el futuro y las mejores estrategias a adoptar hacia el nuevo Core Business del Fashion Design?

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