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La renovación de Adolfo Domínguez

La crisis económica del 2008 y la posterior aparición del Covid-19 ha perjudicado la rentabilidad y el devenir de muchas empresas. Todo empezó con la caída de Lehman Brothers, provocando millones de pérdidas a nivel mundial. La batalla por la viabilidad económica. Esto perjudica a todos los implicados; por muy buen estatus que posean. Por ello, en esta entrada ahondaremos sobre la renovación de Adolfo Domínguez, una codiciada firma de moda que vive sumergida en la crisis hace más de una década.

Esta empresa textil española fue fundada por Adolfo Domínguez -reconocido diseñador de moda- en 1975 con su primera tienda en Orense (Galicia), vistiendo a la generación de la Transición con la informalidad más formal. Rompiendo con el planchado y encorsetado del tardofranquismo. Aunque los orígenes se remontan a mediados de siglo con Sastrería Camisería ‘El Faro’, un pequeño taller familiar.

Adolfo Domínguez perdió 15 millones entre marzo y noviembre tras reducir  las ventas el 47%
Adolfo Domínguez | El Periódico |

En el sentido más empresarial, según indica el portal Einforma en uno de sus estudios, se trata de una sociedad anónima registrada en 1989 dedicada al “comercio al por menor de prendas de vestir en establecimientos especializados”. Cuenta con 76 sucursales repartidas en más de 390 establecimientos y un total de 1209 empleados. Un ‘gigante’ con un capital social de 5.565.665 euros.

El despegue de la marca se produciría a principios de los años 80 con la campaña “La arruga es bella”; lo que convertiría a Adolfo Domínguez en mito del diseño. No hacía referencia únicamente a las arrugas de sus telas, sino a su temporalidad. Preservar lo antiguo. Calidad. Su expansión internacional llegaría una década después. Al igual que su salida a bolsa, siendo la primera empresa española de moda en conseguir este hito.

“La comodidad, por primera vez en la historia de la moda, era absolutamente sexy y sinónimo de moda”, así define El País su estilo. Un estilo que atravesó continentes, siendo México y Japón sus dos mercados extranjeros más potentes con un total de 59 y 27 tiendas, respectivamente.

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Modelos de Adolfo Domínguez en una pasarela de moda internacional | Adolfo Domínguez |

Sin embargo, este modelo de expansión se vio frenado por la crisis de 2008, provocando junto con la Covid-19 –a posteriori– la situación de renovación actual. Porque es necesaria una renovación. Las ventas en el año 2020 disminuyeron un 42%, facturando 66 millones de euros. Teniendo pérdidas en un 132,5% en el ejercicio de 2020, que se traducen en pérdidas de 19 millones de euros más los 8.3 millones del año anterior.

Ahora, los 342 establecimientos se han convertido en 202 y la plantilla se vio sometida a un ERTE con una reducción del 30% de la plantilla. Peor caso es el de Desigual -empresa textil de la competencia-, que tuvo pérdidas de hasta 89 millones de euros. “La desgracia va por barrios”, relata el refranero español.

Así, en 2017 la firma de moda pasó a manos de su hija Adriana Domínguez, iniciando la ‘Nueva Era’ -como indica en la web de Adolfo Domínguez-. Así explicaba la situación de la empresa su nueva presidenta: “Estamos llevando a cabo una gran transformación de la empresa. Hemos acelerado los cambios y estamos preparando las tiendas para volver a crecer”. Unos cambios que buscan volver al origen.

En este cambio de tuerca, Adolfo Domínguez saca la campaña “Sé más viejo”. Una especie de calco a “La arruga es bella”, pero una declaración de intenciones en su “turnaround” (renovación empresarial buscando recuperar rentabilidad). En un análisis de la campaña el portal Sastre-Asociados orienta su renovación hacia la “responsabilidad social, la sostenibilidad y un consumo responsable”. Aunque, fomentando la RSC, ya desde el 2010 no utilizan materias primas obtenidas con crueldad animal.

La campaña busca que los consumidores reflexionen sobre el camino de la moda: su compra compulsiva y de escasa duración. Por ello, pretende “valorar más la calidad (y con ello la durabilidad) de las prendas, antes que las tendencias de moda que muchas veces son pasajeras y son producidas con la mentalidad de ‘usar y tirar'”.

También destacaría una implementación en el asesoramiento al cliente con el servicio “ADN de Adolfo Domínguez”. Consiste en realizar un test para saber tu estilo y a raíz de ahí poder estar asesorado por un estilista y tener ropa seleccionada por el mismo; estando en contacto. Incluye una prueba gratuita y suscripción periódica.

De estas maneras busca salir Adolfo Domínguez de las pérdidas causadas. Ya sea con una campaña que revolotee el mercado con viejos clásicos o siendo totalmente revolucionario y queriendo abrir un nicho de mercado. Adolfo triunfó desde un pequeño taller de sastrería en Ourense hasta conseguir el Premio Nacional de Diseño de Moda (2019) por su transcendencia en España como diseñador. Un auténtico icono de la moda. La pregunta es… ¿Será capaz su hija de conseguir superarlo o al menos mejorar la situación de la marca? Estaremos atentos, pues, al próximo ejercicio.

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