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La psicología del influencer

Cuando navego por las redes sociales, me sorprende la multitud de cosas que me faltan para sentirme bien. No creo ser la única persona que haya caído, tras largas sesiones saltando por las publicaciones, fantaseando con la posibilidad de aplicarme la crema de ese influencer tan atractivo para lograr que mi piel se vea tan tersa y luminosa como la suya. O pensando que, si visto el outfit que el modelo muestra, me convertiré también en objeto de deseo y admiración. O imaginando que, si me voy de viaje a ese lugar tan fantástico, experimentaré una vorágine de emociones positivas y atesoraré tantos recuerdos imborrables, que me permitirán sentirme tan renovado como el influencer afirma insistentemente que está. O figurándome que, si adquiero ese libro, encontraré un renovado sentido a mi vida para que al fin sea tan maravillosa como la del influencer/intelectual que lo escribió desde su corazón.

Dos procesos psicológicos están detrás de esto. El primero es el modelado, durante el cual un observador (el follower) contempla a un modelo (el influencer) realizando algún comportamiento del que el observador puede beneficiarse si lo realiza. ¿De qué forma? Aquí entra en acción el aprendizaje vicario. Este fenómeno ocurre cuando las consecuencias que el modelo experimenta gracias a su conducta (por ejemplo, verse atractivo porque se ha puesto ese conjunto, sentirse renovado gracias al viaje realizado, sentirse realizado porque ha vivido su vida tal y como lo narra en su libro) motivan al observador a realizar igual conducta para percibir esas mismas consecuencias. La diferencia entre modelo y observador estriba en que, el modelo disfruta de todos estos enseres gratuitamente (bueno, no del todo, a cambio de publicitarlos), y el pobre influenciado debe rascarse el bolsillo para conseguirlo. Ni aún con el exclusivo descuento que su influencer le facilita muy amablemente (quizás para contabilizar mejor la comisión que le corresponde por cada venta conseguida gracias a su perfil), los pobretones anónimos nos libramos de un ingrato desembolso.

Estos mecanismos de “influencia” no son nada novedosos. La publicidad los ha explotado desde su más tierna infancia, allá por la época en la que el capitalismo y su hermano gemelo, el consumismo, experimentaron su auge. La publicidad ha conseguido que nuestras mentes asocien la adquisición de estos bienes o servicios con esa misteriosa sensación tan perseguida: la felicidad. Como nadie sabe muy bien qué es eso, la publicidad ha construido otros sinónimos de ese huidizo sentimiento que sí podemos evocar más fácilmente, y trata de vendernos los productos que justamente generan esas sensaciones: belleza, estatus económico, reconocimiento social.

Además, la publicidad se transforma, la muy pícara. En los últimos años se ha trasladado desde la televisión y la prensa escrita, a las redes sociales. De esta forma, la publicidad ahora opera de forma ininterrumpida, debido al fácil acceso que tenemos a nuestros smartphones.

Entonces, ¿qué se puede hacer? Cerrar las redes sociales, prohibirlas. ¿De verdad? Las redes han sido capaces de cosas maravillosas. Tienen el potencial de generar un sentimiento de comunidad y de comunión con otros, sin importar las distancias o las diferencias. Constituyen plataformas estupendas para compartir creaciones artísticas, conocimientos, mensajes. Airean el debate de muchos temas tabú como la salud mental, sexual y reproductiva, o los prejuicios raciales, de género y económicos. Permiten el intercambio de experiencias personales, tanto positivas como negativas; y si son negativas, son capaces de generar imparables olas de cambio que desembocan en el avance de todos como sociedad.

Sin embargo, hay que recordar que las redes sociales no viven de nuestras cuentas per se. Realmente, ganan dinero a través de la publicidad que las empresas les encargan. Si los seguidores consumimos, las empresas tienen ganancias, por lo que siguen invirtiendo en publicidad, y así las redes sociales se mantienen. Visto así, los influencers incluso parecen meros actores (privilegiados, quizás), que conforman un engranaje más de esta máquina que parece no detenerse nunca.

No existe solución fácil a este círculo vicioso. A mí, de momento, lo único que se me ocurre es que los usuarios seamos conocedores de los mecanismos que se ponen en marcha en nosotros cuando accedemos a las redes sociales. Es la única forma de no ser víctimas indefensas de estos artificios, y de convertirnos en sujetos activos que, al comprender cómo opera esta influencia, podamos decidir conscientemente si somos, o no, influenciados.

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