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Estudio de resultados ventas 2018 y previsiones 2019

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Un año más publico los resultados del estudio de ventas y previsiones anuales. En esta ocasión se presentan los resultados del cierre de ventas y márgenes de 2018 y previsiones para 2019, realizado a partir de 263 empresas analizadas durante el mes de enero de 2019.

Metodología:

Durante el mes de enero en las sesiones de formación que imparto en Esade, pregunto a los participantes directivos del área comercial, marketing y directores de negocio, como ha cerrado el año y que previsiones han fijado para el siguiente. En esta ocasión la muestra es de 263 participantes de los programas de dirección de marketing, dirección de ventas, y dirección general. Un 48% de los encuestados son de programas realizados en el campus de Madrid y un 52% participantes de los campus de Barcelona. El 63% son empresas B2B y el 37% B2C.

La cercanía que tengo al colectivo entrevistado y el ambiente de confianza en que se desarrolla, consigue unos resultados fiables.

Resultados:

Los resultados más relevantes del estudio son los siguientes:

Crecimientos de las ventas netas en 2018

  • 38% de los directivos afirman que sus empresas han crecido más del 10% en ventas netas durante 2018 y un 37% han aumentado ventas en un 5-10%. El 75% de las empresas han mejorado su nivel de facturación durante 2018.
  • 15% de los directivos afirman que sus empresas han mantenido el volumen de ventas durante 2018 con oscilaciones de más menos 4% respecto al año anterior.
  • 6%% afirman que sus empresas han perdido más del 5% de sus ventas en 2018.

Las empresas declaran crecimientos en ventas inferiores al año anterior. En 2017 el 66% crecieron más 10% y un 87% crecían por encima del 5% cifras superiores a este año. Comparativamente también se observa que las empresas que no crecen en ventas pasan de ser el 13% en 2017 al ser 21% en 2018.

En la parte cualitativa de la encuesta, se expresa de forma repetitiva que el año 2018 empezó muy bien, pero a partir de junio se frenó el crecimiento, siendo el segundo semestre más flojo que el primero. Se acabó creciendo en ventas, pero en menor medida que el 2017.

Crecimiento del margen bruto anual 2018

  • 41% de las empresas entrevistadas han incrementado su margen bruto en más del 5% durante 2018, de estas un 15% lo han incrementado por encima del 10%.
  • 50% de las empresas han mantenido el margen bruto respecto al 2017 con oscilaciones de menos del 4%.
  • 9% de las empresas declaran que su margen bruto se ha visto reducido en más de un 5% durante 2018.

Aunque se sigue apreciando, como desde el inicio de la post crisis, que los incrementos de ventas no se traducen íntegramente en incrementos de márgenes, por la presión de la competencia, durante 2018 se aprecia una sensible mejoría de los márgenes respecto a años anteriores. Las empresas que mejoran márgenes más del 5% pasan del 30% en 2107 al 41% en 2018% y las empresas que disminuyen márgenes pasan del 18% en 2017 al 9% en 2018.  Una mejora evidente, aunque insuficiente si miramos el comportamiento de las ventas y, del dato que el 50% de las empresas a pesar de seguir aumentando ventas, tienen los márgenes estancados.

Previsiones 2019

  • 81% de las empresas han fijado unas previsiones de ventas con incrementos superiores al 5%. De estas un 35% de las empresas han previsto unos incrementados de ventas superiores al 10%
  • El 15% de las empresas han previsto incrementos de la facturación por debajo del 5%
  • Un 4% de los encuestados afirman que sus previsiones para 2018 es reducir ventas más del 5%.
  • A nivel de márgenes, solo el 44% de las empresas prevén mejorar sus márgenes durante 2019, un 19% han previsto incrementarlos más del 10%. El 48% de las empresas prevén mantener sus márgenes durante 2019 y un 4% prevén perder márgenes respecto al año anterior.

Observamos que la tónica en previsión de ventas es seguir positivos respecto al crecimiento de 2019. Seguir creciendo, aunque no tanto como se preveía en 2018.

Respecto a márgenes para 2019, las empresas son más cautas. Solo un 44% esperan mejoras sustanciales de sus márgenes, más de la mitad de las empresas prevén márgenes estancados durante 2019. Aspecto que condiciona sus decisiones de inversión y control sobre los costes.

Conclusiones

Se mantiene la mejoría generalizada en las cifras de ventas 2018, que ya fue notable en el 2015, 2016 y 2017. Lejos quedan ya aquellos negros años del 2011 y 2012, donde el 62% y 65% de las empresas declararon perdidas de facturación. Los dos años más duros de la serie histórica desde que hago el estudio.

El crecimiento durante 2018, siendo positivo, ha sido menos vigoroso que en 2017. Las empresas expresan que 2018 empezó muy bien, pero a partir de junio se frenó el crecimiento, siendo en su conjunto el segundo semestre más flojo que el primero, se acabó creciendo en ventas, pero en menor medida que el 2017.

El comportamiento de los márgenes sigue la tónica de años anteriores. A pesar del aumento de ventas, los márgenes brutos no siguen la misma tónica, los márgenes brutos de las empresas siguen bastante presionados, durante 2018 se observa una mejoría sustancial pero no alineada con la mejoría de las ventas.

Mientras los márgenes no mejoren de forma generalizada, el incremento del número de empleados y de las remuneraciones será escaso. La presión de los clientes sobre los precios y el incremento de la competencia son las principales causas esgrimidas por los directivos para explicar este hecho. Por eso se comenta que la recuperación del PIB no se está trasladando al mercado laboral La presión sobre los márgenes provoca que las empresas estén aún reacias a incrementar masa salarial.

A pesar del incremento generalizado de la actividad, ventas, en estos últimos cuatro años solo el 36% de las empresas del estudio tienen previsto incrementar su masa salarial, la inversión en incrementar capacidad productiva se comporta algo mejor que en años anteriores y la previsión es que un 60% de las empresas inviertan en incrementarla, vía mejora de procesos o incremento de capacidad.

De cara al 2019 se mantiene optimismo en las previsiones de ventas, aunque menos que el año anterior. El comportamiento de los márgenes se prevé que siga mejorando, pero de forma insuficiente.

Es importante recordar que aquí hemos medido resultado de ventas 2018 contra el año anterior, no el cumplimiento de las previsiones fijadas en 2018, que en muchos casos eran superiores.

Carlos Jordana

Febrero 2019

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