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Déjame ver tu interior (parte 2)

Bienvenidos una vez más. Ahora sí, adentrémonos de lleno en la personalización de la marca. La variable más importante, para mí, de la nueva filosofía del marketing.  

Si hay algo que me encanta y un recurso al que acudo constantemente para dar ejemplos en mis clases, o para fundamentar alguna futura acción, o estrategia a mis clientes; es la comparación de las marcas con el ser humano. Esta analogía en más de una ocasión permite que el oyente deje por unos minutos al menos de imaginar la marca como si fuese un robot, una máquina, algo artificial, frío, y comience a pensarla como un conjunto de personas ofreciéndonos algo de valor. Entenderán que me resulta imposible hacer una excepción en este tema. 

No les voy a discutir que una marca es algo artificial, claro es un producto humano, no es algo natural. Pero las empresas están integradas por recursos humanos, no por robots y esto es lo primero que debemos entender.

El marketing 4.0 nos acerca cada vez más a esta idea. A decir verdad, diría que lo pide la gente, no el marketing. La sociedad exclama que nos mostremos como somos, que nos desnudemos dejándo al descubierto nuestro interior, sin maquillaje, a primera hora del día. 

No es novedad que el detrás de escena resulte tan atractivo. 

Desde los tiempos de los mejores stalkers, lo notamos en las historias de Instagram, en los documentales, las biografías, en las entrevistas,  ¿quién no vió alguna vez cómo se filmaba su película favorita ? 

Lo secreto, lo que no conocemos siempre resulta atractivo; eh aquí que tenga ese lado picante. Pero lo natural, la realidad, el descubrir la esencia, el origen, lo hace aún mas interesante. 

Siempre que nos pongan una puerta en frente, generará intriga y atinaremos a abrirla. Y el poder del acceso, del conocimiento, del ser parte de un mundo que no conocía; despertará la sorpresa de una nueva experiencia (pudiendo ser esta positiva, o negativa). 

Ahora del otro lado. Abrir esta puerta, permitirá el acceso a los invitados. En ese momento es cuando los estamos dejando ser parte, dándonos la oportunidad de conocerlos, de relacionarnos, de agasajarlos. 

Las marcas también son humanas y la gente quiere vivirlas de esta manera. La humanización, la personalización de las marcas, es un concepto que incentiva a indagar en lo más profundo de los valores corporativos y las emociones de los clientes. 

Nos obliga a prestar atención a los sentimientos, a la ética, al compromiso social (no confundir con RSE). 

A veces, las relaciones implican muchos riesgos, el pertenecer y generar empatía mas aún; pero mostrar vulnerabilidad, es parte del ser humano, y por ende deberá ser parte de las marcas también. 

¿Les ha pasado de darse cuenta que una persona se vuelve importante, o más querida, desde el momento en que empiezan a descubrir sus sentimientos? Quizá recuerden aquel día en que su mejor amigo les contó por primera vez un secreto, sin saber que esta actitud sería la causa de una relación incondicional.

También es verdad que cuanto más se muestra una persona, mas se expone a ser juzgado por quien lo observe. Desde el nacimiento de los haters, es algo con lo que debemos aprender a lidiar en el mundo de la mercadotecnia. Habrá que ver entonces, cuan importantes son los que nos critican. No es lo mismo que tu mama te diga que el que pibe que presentaste no le cierra, a que te lo diga un amigo de tu primo lejano (o al menos entendemos que así funciona para la mayoría). 

Por otro lado el compromiso social y el pertenecer, también tienen que ver con la humanizacion. Somos parte de una sociedad, y la realidad es que no sólo es un derecho sino también una necesidad el sentirse incluido. Pero para que esto suceda, existe mucha negociación y contratos de por medio, previamente. 

Un día te prendes a una fiesta, otro día a una cena y por que no, opinás lo mismo que la persona a la que te querés acercar (ojo, debe ser genuino, no es que avale el hacer lo que uno no quiere o siente, con tal de pertenecer), pero de seguro en algún momento has enfrentado situaciones en las que deberás elegir tu lugar; y las desiciones que tomes serán la causa de la consecuencia; el pertenecer a un mundo u otro. 

En las marcas y su papel social, sucede algo similar. Existen muchas circunstancias donde para definirnos, para que nos conozcan, debemos hablar, debemos decidir, debemos exponer nuestros pensamientos y esto nos dará la oportunidad de pertenecer, nos dará la oportunidad de conquistar un Target o quizá de perder algunos seguidores también.

Es muy común que al momento de hablar de discursos fuertes; los clientes o alumnos cuestionen si no es demasiado arriesgado hacer algo así para una marca. Y sí, claro que lo es, pero así como nos puede salir mal, también puede permitirnos marcar realmente la diferencia y dar un gran salto. 

La gente ama el riesgo, ama que se la jueguen.

Dime tú, ¿a quién quieres más?; al amigo que cuando estas en un debate se queda callado siendo ´´políticamente correcto´´ o… ¿al que se la juega ayudándote a ganar la ronda?

Todo dependerá de hacer las cosas de manera coherente y correcta, manteniendo el análisis adecuado previo a tomar las desiciones. Se supone que las marcas, hoy trabajan con datos (como vimos en la parte 1 de este capítulo), lo que les permite disminuir el riesgo.

Aún así, hay que ser cautelosos y coherentes. Si nos vamos a sumar a la lucha a favor de los animales, desde ya que ni nuestros procesos, ni ningún tipo de acción de nuestra marca debería perjudicar en absoluto a dichos seres vivos, por ejemplo. 

Las marcas hablan y comunican con todo lo que muestran y lo que no también. Los mensajes contradictorios pueden llevarnos a la perdida por completo. 

Finalmente, hablando mas específicamente de la ´´personalizacion´´ de la marca, entramos en otro juego que consta por un lado, en la elección de nuestro estilo, nuestro perfil, la manera en que nos relacionamos con el otro.

¿Somos fuertes?, ¿somos respetuoso?, ¿somos auténticos rockstars?, ¿somos empáticos?.   Habrá que demostrarlo. A partir de líderes (directivos, embajadores, influencers, personajes animado), a partir de los participantes (recursos humanos), o quizá, a partir de una voz. El secreto estará en los detalles, una vez más. 

¿Quién será el elegido?, ¿cuántos valores logra trasmitir?, ¿cómo repercute en la mente de los consumidores?. 

Pero para ganar el juego deberás descubrir y llegar a lo más profundo de las emociones del cliente. Indagar en sus pensamientos, sus sufrimientos, sus alegrías, en sus experiencias pasadas. Deberás entender qué lo conmueve, qué le genera melancolía, si necesita afecto, si lo que busca es compañía, o si sólo quiere estar solo. 

Y una vez que descubras su talón de Aquiles, invierte todos tus coins y haz lo que sea para hacerle un nudo en la garganta, para hacerlo reír a carcajadas, o para genérale los mejores recuerdos. 

Lográ que quiera ir por más, que hable de vos, que quiera ver una ves mas tu spot, que se lo muestre a sus familiares orgulloso diciendo ´´esto es posta, mirá lo que es, mira lo que hicieron´´; lográ que él quiera ser parte de tu universo, que lleve tu bandera. 

La humanización de la marca es todo lo que hace que los clientes sean amigos de las marcas, que la elijan más allá de los productos o servicios que pueda ofrecer. Porque un buen amigo te seguirá eligiendo tengas pileta para el verano o no la tengas; y eso es lo que queramos que suceda con las marcas. 

No olvides que para lograr todo eso, deberá ser necesario que contemples el resto de los factores que se volvieron prioridad con el marketing 4.0.

Espero que les haya gustado, que les sirva y leer sus opiniones. 

Muchas gracias. 

J.B.  

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