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COVID-19: ¿Cuáles son los retos del mundo de la moda? Parte III: presencia online y digitalización

Si antes de la pandemia una marca o diseñador aún no estaba de lleno en el mundo virtual, hoy, sí o sí, debe dar el paso para que esto sea un hecho. Quien no lo haga tendrá menos posibilidades de sobrevivir. Algo similar ocurre con la digitalización. Veamos por qué. Foto: People photo created by master1305-freepick

Suena un poco terrorista, pero así es: quien tenga una marca, sin importar el tamaño o el público al que se dirija, debe estar online para asegurarse un puesto en el competido mundo de la moda durante y después de la pandemia. 

Es un hecho: la manera en la que el cliente consume prendas y accesorios está cambiando y exigencias anti-contagio que permanecerán un tiempo entre nosotros, como el distanciamiento social, la cuarentena (voluntaria u obligatoria, según el caso) y el uso de tapabocas, influirán drásticamente en ello. “La compra física ya no va a ser tan masiva; tenemos que empezar a contemplar sistemas virtuales, es decir, que los clientes puedan interactuar de alguna manera con la prenda sin tocarla para que no haya tanta aglomeración en las tiendas. Las marcas van a tener que pensar cómo van a manejar el público en el punto de venta pues así se aplane la curva, esto va a tomar tiempo. Seguirán los contagios, así que tendremos que adaptar tecnologías de detección de temperatura para el ingreso a las tiendas. Creo que tarde o temprano vamos a volver a salir, pero con unas condiciones diferentes”, me explicó en una conversación Juan Pablo Mejía, director estratégico de Creytex, empresa paisa dedicada al diseño, fabricación y comercialización de prendas de vestir.

Este tema surgió a propósito de una conversación vía Instagram Live con mi amiga Pamela Ospina, emprendedora y diseñadora caleña creadora de la marca de ropa femenina Faenza, quien inició su negocio de moda con ventas online (ahora también exhibe y vende sus productos en diferentes tiendas multimarca alrededor del país). “Las ventas en línea han aumentado entre un 37 y 40 % aproximadamente por las dificultades de movilización”, dijo Juan Pablo Mejía. 

Sin embargo, esto tampoco es una garantía, y el mercado español lo sabe muy bien. Luego de un leve repunte, el descenso ha sido muy fuerte. Según informó el diario El País en un artículo publicado el pasado 15 de abril, es del 54 por ciento. “La reacción por la que han apostado estas empresas es lanzar campañas muy agresivas de descuentos”, asegura la publicación. Así se ha visto también en Colombia, pero las rebajas no estarán allí para siempre.   

Por supuesto, la moda no es un bien esencial como sí lo son la alimentación y los medicamentos, así que muchas personas han preferido gastar solo en lo básico y dejar para “más tarde, cuando todo esto pase” la decisión de agregar al carrito virtual de compras una prenda de vestir.    

Y es posible que pase, que agreguen a su carrito una que otra prenda, en especial si el aislamiento continúa por un tiempo prolongado, o si algunas empresas deciden mantener el tele trabajo indefinidamente. No todos tienen un guardarropa para trabajar en casa y eventualmente habrá quién “salga” a buscarlo en esa vitrina virtual.

Esto implica un reto para las marcas de moda que cuentan con páginas web básicas, en las que se le muestra al cliente una o dos vistas de cada prenda. Para tener ventas efectivas y disminuir al máximo las devoluciones, deberán ofrecer no solo opciones de acercamiento a los detalles de la ropa, sino también diferentes planos de la misma, tanto de la pieza sola como con modelo, para que el cliente se dé una idea de cómo se vería en su caso. 

Además, debe ser amigable, es decir, fácil de navegar, que las fotos se descarguen rápidamente y que permita pasar de una prenda a otra sin que tome mucho tiempo. Así mismo, es necesario que ofrezca las más variadas formas de pago, incluso la opción contra entrega, y establecer una política de devoluciones bien definida para que el consumidor se sienta más confiado a la hora de comprar.    

Otro desafío: la digitalización

No soy una experta en el tema, pero la inquietud surgió durante la entrevista que le hice al director estratégico de Creytex cuando le pregunté sobre las lecciones que le había dejado la pandemia a la compañía. “Pienso que hay que empezar a insertar estrategias de transformación digital pues hemos estado muy lentos. Como somos un sector muy demandante en mano de obra, no hemos insertado mucho el tema tecnológico como en otros sectores y eso que ya existen las herramientas. En diseño, por ejemplo, tenemos que adoptar, entre otras cosas, la virtualización y el 3D, así como simplificar procesos y disminuir tanto muestreo a clientes”.  

Leyendo recientemente un artículo de FashionUnited.es del 2018 (“Moda más rápida: cómo la digitalización cambiará radicalmente la industria de la moda”) entendí que este asunto es primordial para las empresas que quieren reaccionar rápidamente ante las necesidades del cliente, pues en la industria hay un problema común: “que el tiempo entre el desarrollo de producto y la entrega a tiendas minoristas lleva demasiado tiempo”. 

Palabras más palabras menos, el texto identifica como un gran obstáculo el hecho de que en muchas compañías de moda la producción de prendas de vestir ha migrado a países lejanos y se ha vuelto enormemente compleja, por lo que es casi imposible acortar los tiempos de respuesta para las nuevas tendencias y los más vendidos. “Siempre hemos pensado en el producto y en cómo mejorar la cadena de valor en general, pero nunca en cómo poner al cliente en el centro de todas las medidas”, dice Hans Peter Hiemer, de la consultora B4B BusinessforBrands GmbH en el texto del portal de moda.  

Esto es algo en lo que viene trabajando la marca Carlos Nieto, que recientemente lanzó su nueva visión de compañía Carlos Nieto 2.0. “Ahora podemos producir productos basados en los datos y esos datos nos dicen qué es lo que nuestro cliente quiere realmente. Ya tenemos esa big data y podemos conocer todo sobre las costumbres de consumo de nuestros consumidores, sus gustos, su periodicidad de compra, qué le gusta, qué no le gusta, sus reclamaciones, atenderlos directamente y darles un servicio 100 % personalizado”, me dijo en una entrevista que hice para la revista Jet Set Iván Medina, director de mercadeo de la firma. 

En última instancia, cita el artículo de FashionUnited.es, en el futuro (uno no muy lejano) ya no se trata de cómo el cliente encuentra el producto, sino cómo el producto encuentra al cliente. Y los nuevos modelos directo-al-consumidor reemplazarán los clásicos de marca-minorista-consumidor. 

Para leer el artículo original:  https://fashionunited.es/noticias/empresas/moda-mas-rapida-como-la-digitalizacion-cambiara-radicalmente-la-industria-de-la-moda/2018080328092

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