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Aquí yace Vogue

Ahora que tengo su atención, acompáñenme a leer esta triste historia,

Todo lo que tiene que ver con la ropa me obsesiona desde que soy capaz de recordar. Cómo se usa, dónde se hace, cómo nace la idea de una prenda y se plasma primero en papel, para después cobrar vida en patrones, hilos y telas. Si no me hubiera dedicado a escribir, probablemente habría estudiado diseño de modas. Y también si hubiera heredado el talento de mi abuelita y mi madre para dibujar.

Es natural que el principio de consumo de la moda sea a través de las revistas, el primer contacto, porque es lo más práctico y accesible. Compras la revista, la llevas contigo a casa y te tomas el tiempo para verla, desde los comerciales de la primera de forros hasta el último de la contraportada. Los comerciales siempre van en la página derecha y no, no es una coincidencia. Es una estrategia publicitaria para que se te antoje comprar a toda costa.

Las revistas de moda son más visuales que de contenido, no es un secreto para nadie. Nos interesa ver la ropa, el maquillaje, la tendencia y los productos que la componen aunque muchas veces no tengamos el poder adquisitivo para comprarlo. La fórmula funcionó por décadas y hacíamos el gasto porque, además de ser referencia cultural —la sección de lugares qué visitar, películas por ver, libros, exposiciones de museos, espectáculos, etc—, era el pedacito de arte que podíamos tener en nuestras manos. Sin embargo, con el paso del tiempo, las recesiones económicas y, en gran parte, el paso de una ideología de generación a otra, las revistas de moda dejaron de ser ese pedacito de arte a nuestro alcance para convertirse en un medio común al que todos, incluso los que no son afectos a este tipo de publicación, tiene acceso gracias a los medios digitales.

Al dar el que nos gusta llamar el salto digital, el diseño del formato visual y narrativo perdió coherencia, ya que el contenido narrativo de las revistas no corresponde con la imagen que lo promociona, la razón que, en gran medida, nos motiva a darle clic al artículo y gastar hasta cinco minutos de nuestro tiempo. Al principio, creí que se debía precisamente a la falta de interés de las revistas para mujeres de tener un contenido de calidad, hablar de temas más profundos e interesantes, lejos de los clásicos problemas amorosos, posiciones sexuales para conseguir el orgasmo —que, dicho sea de paso, lo hacen ver como si fuera excesivamente difícil de conseguir—, y la vida de los famosos, tal cual el cliché encarnado que es Carrie Bradshaw en Sex & the city. Sin embargo, he visto que, independientemente del tipo de lectura que cada quien busque, estas revistas de moda, en realidad, están vacías, no importa cuánto se esfuercen, incluso, de abordar —por fin—, temas de actualidad. El estilo narrativo ya no engancha a la lectora, al contrario, resulta cada vez más confuso y decepcionante. Un ejemplo claro, que tengo fresco en la mente, es el título Anne Hathaway revela el gran secreto detrás de su look en The witches.

Yo pensé que, siendo Vogue México, se trataba de un análisis del look. Su título lo dice. Esperaba una conversación, tal vez corta, sobre el diseño de vestuario: ¿de dónde nació que fuera rubia? ¿Qué querían resaltar de la personalidad de esta nueva versión de la Gran bruja de un clásico de la literatura de terror infantil y de una película aterradora que sigue en nuestra memoria, con este nuevo estilo? ¿Quién se encargó del diseño y las piezas claves que vemos en el tráiler? Cuál fue mi sorpresa, al encontrar, un artículo en el que mencionaban el trabajo de la actriz en Devil wears Prada (otra vez) con un par de enlaces de Instagram de fotos que la misma Anne Hathaway compartió esta semana, sobre el proceso de caracterización. No más. No menos. Lo peor es que no es la primera vez. Incluso en su fuerte, la moda, las observaciones, consejos, reglas que solían dictar el street walk, también son desechables y han llegado a reciclar descaradamente artículos de hace dos o tres años, con todo y la fecha de publicación. Si antes aportaban al lector por lo menos calidad visual, ahora se limitan a repetirnos el contenido que bien podemos ver en el feed de nuestras redes sociales sin necesidad de su intervención. Es triste decirlo pero, en el mundo digital, esta revista ha perdido su relevancia ante una audiencia cada vez más exigente con el valor del clic y los minutos de atención que está dispuesta a darle.

Mi decepción aumentó al encontrar otras revistas digitales que ya tenían muy claro el nuevo formato que manejarían. Sitios como Es la moda, que, como su nombre lo dice, habla de moda y muchos otros temas de actualidad para su público objetivo: mujeres desde los 15 hasta los 40 años. Sí, no tiene el renombre de Vogue, Harper’s Bazaar y Elle, por mencionar algunas, pero su contenido, tanto visual como narrativo, es fresco, diferente, cercano, fácil de leer y, la mejor de sus cualidades, el encabezado del artículo concuerda con lo que dice. Si el artículo se titula “10 maneras de usar una t-shirt blanca”, el artículo te explica cada propuesta con su respectiva foto para inspirarte a que tú incorpores formas nuevas a tu estilo. No tratan de hacer muñecas de plástico vestidas igual de producción en masa. Te dejan en claro que es una sugerencia y, si no se adapta a ti, tú tienes el poder de adaptarla como mejor te convenga.

Hasta el día de hoy seguía leyendo la versión mexicana de Vogue, con la esperanza de que se tratara de un ajuste editorial, malas decisiones de la directora de contenidos, tal vez de una crisis de identidad como una de las plataformas icónicas de la historia de la moda, pero conforme más la leo, me doy cuenta que sigue vigente por la reputación que le antecede y no porque le ofrezca contenido relevante y de calidad a sus fieles lectoras ni a un público más joven. La industria lo sabe. Las marcas de lujo también prefieren buscar la colaboración con influencers u otras publicaciones que con este tipo de revistas porque ya no resulta un negocio rentable.

Probablemente mi exigencia y resolución se deba a que me gano la vida como Copywriter. Después de casi cinco años de dedicarme a esto —que sí, es muy poco tiempo a comparación de otras colegas y la mismísima Anne Wintour—, he comprendido la importancia de la calidad de los contenidos que consumimos en internet. Hay tanta información que es difícil cautivar a un público en específico cuando puedes elegir entre un sinfín de opciones. Sin embargo, ese es precisamente el reto al que el medio editorial, ahora digital, se enfrenta todos los días. No es suficiente trasladar una fórmula que fue muy exitosa durante un lapso de vida, en un terreno de comunicación nuevo donde las reglas de la industria cambiaron. Para mí, es un poco doloroso aceptar que la plataforma de moda por excelencia se desmorona frente a sus seguidoras y que, tarde o temprano, dejarán de recordarla por lo que fue, pero no será.

Crónica de una muerte anunciada: Vogue México, por su terrible elección de contenido en medios digitales.  

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